卡地亚联姻互联网电商 可好?

卡地亚联姻互联网电商 可好?

时间:2021-6-21 编辑:chunyi

[表文化]不知从何时起,我们已经置身于一个被称为互联网+的时代,互联网+以其强大的威慑力迅速“绑架”了我们的生活,我们成为各种被称为OTO、BTB、BTC等商业模式攻占的对象,而在这个过程中,被裹挟而入的,还有一向高高在上的奢侈品。在这之前已经有古驰Gucci)、阿玛尼(Amani)、柏莱士(Bell & Ross)、伯爵Piaget)、万宝龙Montblanc)、泰格豪雅TAG Heuer)……如今又有卡地亚Cartier),难道奢侈品走上电商之路已成为一种趋势不可逆转?那么,电商化的奢侈品还能被称作真正意义的奢侈品吗?

一段时间以来,关于卡地亚(Catier)开拓互联网营销业务的话题一直热议不断。直到10月23日,卡地亚官方微信正式发布:“卡地亚在线精品店现已开启!”一时间,哗然。互联网搜索的关键词条中种种言论倾泻而出,“奢侈品巨鳄拥抱电商……” “卡地亚电商业务悄然上线……”“卡地亚开通奢侈品线上渠道,你买账吗……”

其实,自从8月15日,卡地亚破天荒地针对全新的Clé deCartierK金精钢腕表进行“888元微信预售”,就已经是卡地亚联姻电商的前奏,而如今在线精品店正式上线,似乎也没有显得那么突兀。有意思的是,卡地亚对于在线精品店的开幕并没有进行媒体预热和大肆宣传,而这种黎明前的安静,似乎更加引起人们的众说纷纭。同时因为卡地亚非同一般的影响力,也让人们开始真正意识到电商热潮对于奢侈品行业的影响之大,各种有关的思辨和论断也甚嚣尘上。

事实上,卡地亚并不是第一个吃螃蟹的人,对于奢侈品品牌布局互联网,前面已经有与卡地亚同属于历峰集团(Richemont)的伯爵(Piaget)、万宝龙(Montblanc),而卡地亚的这一行为无疑增加奢侈品与电商的更深一步亲密接触。然而这样的战略性行为绝不是迎合互联网形式的跟风和流行,品牌们一旦登上奢侈品的航母,就是逆水行舟不进则退,关乎生存的业绩数字压力才是赤裸裸的。

麦肯锡曾公布数据,奢侈品线上销售占市场总量的4%,并以奢侈品行业整体增速的两倍在增加。如果持续以这个速度增长,5年后,奢侈品行业的线上消费额能够达到200亿欧元。相信谁看到这样的数字都会心动。而对于卡地亚的东家历峰集团来说,亚洲新兴市场低迷,2014-2015年财报显示,集团净利润出现了5年来的首次下跌,在这样的压力下,电商可能成为他们业绩增长的新的发展机会。无论是香港和内地调价,还是这次突然的开通电商,卡地亚都是希望可以借网购平台推出性价比高的产品,给疲软的市场注入一针强心剂。

然而这也只是开始,当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候,互联网无疑成为赚取收益的新战场,越来越多的消费者转向移动端进行商品浏览和购买,网络已经成为了获取消费者数据的关键所在。不仅仅是历峰集团,作为奢侈品业另一巨头的路威酩轩集团(LVMH),其旗下15大时尚和皮革制品品牌Fendi会在今年建立自己的电商网站,就连一向高高在上的香奈儿Chanel)也将在2016年进军电商。

既然奢侈品联姻电商听起来如此合情合理和势在必行,那么为何互联网喧嚣了这么多年,而奢侈品行业似乎才有了突破口,这对于一向走在前端的奢侈品行业来说,不是过于的后知后觉吗?

如果购买奢侈品时,没有了地段高雅的品牌聚集的高端商场,没有了装修精致考究、品牌文化浓郁的专卖店,没有了漂亮帅气的导购员标准化的一对一得体服务,没有了对于每一件奢侈品触觉感知和探索,最重要的是没有了没有购买奢侈品的优越感和奢侈体验!一切商品以网络数字化的形式呈现在虚拟平台上,一键式轻松购买,那么所谓奢侈品的魅力是否会大打折扣?

另外,线上交易奢侈品的弊端不仅如此,互联网交易的安全性、体验感、法律风险……都是需要考虑的因素。就拿最新上线的卡地亚来说,通过浏览卡地亚的线上精品店就能看出,卡地亚在网络交易安全风险和法律纠纷等方面做了很多功课。比如,卡地亚中国在线精品店和顾客关怀中心分门别类地列出销售条款21条,里面涉及采购资格、支付、订单、配送、退换货……尤其是其中的销售合同确认,试想,您每购买一件奢侈品都是一次销售合同的签署,每一次线上交易,都会有个虚拟的人在跟你交代购买的责任和风险,这感觉……与线下精品店的体验相比,差距的确有点大。

我们看到一个有意思的现象,卡地亚的线上精品店中,能够真正实现线上交易的产品只占卡地亚总产品数的极少部分,而且是腕表、珠宝等主产品线的基本款和入门级别产品,就拿卡地亚最新推出的Clé de Cartier系列腕表来说,能够实现网上交易的只有Clé de Cartier系列的K金精钢腕表和一款皮带18K玫瑰K金腕表,其他的贵金属款式、镶钻款式和复杂功能款式都需要进一步电话预定和沟通。而此前就已经走上互联网交易的伯爵(Piaget)则可实现的线上交易更是微乎其微。

可见,一如卡地亚这样的奢侈品品牌在联姻互联网电商的时候,其实是有所保留,其对线上交易开放的产品,其实是品牌相对低端的消费品,顶多称得上大众的高端消费,称不上真正意义上的关乎品牌命脉的“奢侈品”,那些象征着卡地亚真正品牌价值的高级珠宝和神秘腕表依旧高高在上,不食人间烟火。这样看来,卡地亚的线上精品店更像是一场盛大的营销,而非通过网络实现真正意义的销售。

卡地亚此举不仅顺应了互联网大潮的趋势,赚了吆喝,还通过好卖的基本款和附属的香氛、皮具,赚了钱。还实现了另一个非常重要的目的,那就是抢占年轻的数字化消费者群体。这些年轻的依赖互联网生存的年轻消费者,排斥一切不能符合他们消费习惯物种,适应这些未来奢侈品消费主力的消费习惯,抢先在他们心中占领一席之地,起码是明智之举。

奢侈品最特别之处是和梦想的关系,那是人们心中被包裹的梦想。梦想通常遥不可及,只是存在就会令人产生愉悦感,梦想不应该被轻易的实现,而是需要通过努力和付出,并且在一定程度上实现足以。这个逻辑同奢侈品的逻辑如出一辙,这也是缘何奢侈品与梦想有着同样的魅力。而对于那些能够轻易获得一件高级腕表的人来说,奢侈品对于他来说,还有更终极的意义,正如电影《失恋33天》里面的一段经典对白:“对李可来说,爱情是奢侈品,LV是生活必需品;黄小姐这样的人呢,可能LV是奢侈品,但爱情是生活必需品。”无论是爱情还是LV,它们都是属于不同人的“梦想”,都是属于不同人的“奢侈品”。既然是梦想,梦想就只能向上。

回到奢侈品和电商的纠葛中来,有人说“奢侈品电商必将成为一种趋势”,我觉得这种论调实在是过于简单粗暴,奢侈品嫁接电商,难道真的要从神坛上走下来吗?未必,重要的是奢侈品大佬们如何把握分寸。很多奢侈品品牌有上百年的历史,遭遇多少战争、危机和挑战,如今它们依旧高高在上,不可侵犯,适逢一个互联网+时代,再大的压力,也不值得以牺牲品牌价值为代价。说法是奢侈品的电商化趋势,但事实上,能够实现电商操作的产品依然不能称之为真正意义的奢侈品,只是带着奢侈品符号的大众高级消费品。

奢侈品集团一边想造梦,一边想造钱,其实这两种需求并不矛盾,矛盾的是长期利益和短期利益的关系。互联网+时代之后,还会有新的时代挑战,以不变应万变的,是奢侈品的梦想价值。

其实还是看能不能忍耐,如果互联网对于人们身边的变化越来越大,变得再大一些。这些奢侈品品牌腰杆再硬,也硬不过时代的浪潮,浪潮再大一些,自己如果不变通,只会被折断。现在没有变,只是因为这个浪潮还不够大而已。

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