复古风 就是讲一个有情怀的故事

复古风 就是讲一个有情怀的故事

时间:2021-6-18 编辑:chunyi

[表文化] 今年巴塞尔国际钟表珠宝展上,劳力士令人惊讶地重新推出空中霸王型(Air-King),两年前被并入蚝式恒动的产品线重新复活。改头换面的空中霸王型延续原款腕表的航空渊源,为制表行业提供了新的趋势范例。

空中霸王型源自对飞行员及其英勇精神的致敬,简洁、坚固、三针,多年来一直是劳力士的入门表款。空中霸王型的历史可回溯至1930年代中期,第二次世界大战前,英国皇家空军飞行员偏爱佩戴劳力士蚝式腕表(Bubbleback,即泡泡背),相比当时英国标准配置,这种腕表尺寸略大,性能更可靠。劳力士知悉后,开始着手打造全新腕表系列,如Air-Lion(空狮)、Air-King(空中霸王)、Air-Tiger(空虎)和Air-Giant(空中巨人)。第一款实际意义上的空中霸王型腕表(Ref. 4925)问世于1945年,将所有“Air”腕表的特征元素融于一体。

整个50年代和60年代,空中霸王型相对变动不大,一些细微的外观改进使它更接近劳力士另一个传奇系列——探险家型(Explorer)。Ref. 5500推出于1957年,此后长达37年生产运行过程中应用了多种盘面,称得上是最具代表性的型号。经过14000和14010,2007年,空中霸王型迎来相当大的更新,进化为1142XX。相较而言,1142XX表壳更厚,直径更大,并配备engine-turned表圈(虽然后来又被舍弃)。值得一提的是,1142XX也是第一个获得COSC认证的空中霸王型系列腕表。

如今的空中霸王型Ref. 116900继承了先代的简洁血统,又与时俱进将直径增大至40毫米迎合市场需求。它具备一款现代腕表所有的特别属性,包括Calibre 3131机芯(与Milgauss共享)。腕表配备软铁内壳,保护机芯免受磁场干扰(防磁是制表全新重大课题)。坚固的蚝式表链不仅外观宜人,实际佩戴倍感舒适。表壳精致迷人,密底设计和旋入式表冠确保防水深度可达100米。黑色表盘极富个性,其出处源自劳力士为Bloodhound SSC喷气动力汽车定制的模拟显示仪表。3、6及9点钟位置点缀白金特大阿拉伯数字,令人联想到标志性探险家型表盘。

其他细节包括12点钟位置的白金荧光三角,小皇冠,深绿色“Rolex”,当然还有与前代一般无二的“Air-King”字样。最后同样重要的是,这款腕表经过COSC和“天文台精密时计”(Superlative Chronometer)认证,其平均误差为每天正负两秒以内。劳力士空中霸王型的事例之所以如此迷人,不仅在于表款本身,而且因为它揭示了行业中许多品牌都在遵循的一种趋势——根据历史重新发布腕表;或单纯推出腕表,并将其与特定具体故事相连,从而赋予表款清楚明确的存在依据。相似的例子比比皆是:沛纳海帝舵欧米茄(尊霸和海马至臻同轴腕表)以及芝柏(庆祝品牌创立225周年重新推出Laureato腕表,尽管第一款Laureato是石英腕表)。

在腕表和特定具体故事之间建立联系具有双重作用。首先,帮助客户识别腕表,请记住,对于奢侈品的市场需求主要基于情感。其次,帮助腕表在特定细分市场中准确定位。这种讲述故事的策略并不新鲜,劳力士就是开拓先驱。从一开始,它就总是关于劳力士腕表的品质,如可靠性、简洁性、精准性和防水性。再者,汉斯·威尔斯多夫是一个营销天才。

其他品牌纷纷效仿,60年代和70年代期间,几乎所有的腕表都与某个故事、事件、探索、试验或英雄壮举紧密相连。彼时机械腕表是必需品,而现在我们佩戴腕表作为配饰,或一种宣告,一种声明,重点是什么呢?答案很简单。对于具体腕表型号来说,一个好故事往往比技术、创新、甚至实际设计,更能深入人心。消费者认同腕表背后的故事,什么故事都行,如果没有,还可以发明,即使这意味着联系到晦涩模糊的点。

回溯空中霸王型腕表的问世,劳力士充分展现了其与航空领域的深厚渊源,这份渊源源自汉斯·威尔斯多夫,空中霸王型的设计也和Bloodhound SSC喷气动力汽车的模拟显示仪表密不可分。那么,劳力士是否真的需要这个故事,作为空中霸王型的买点?毕竟,虽然空中霸王型是向飞行员的致敬之作,但当时飞行员佩戴的是不同型号的腕表(蚝式泡泡背)。答案是肯定的,因为这个故事充分证明了空中霸王型存在的合理性。劳力士需要这份联系,令空中霸王型腕表在特定细分市场中准确定位,并与相关产品展开竞争。有趣的是,品牌往往回溯历史,吹开积压的灰尘,找到几被遗忘的故事,并以此为新推产品营造光环。有时,有理有据,正如劳力士空中霸王型;也有时,纯属捏造。遗憾的是,两者之间的界线并不总是十分清晰。

这种营销策略虽然老套,但最近几年复古设计与日俱增,又有愈演愈烈之势。业内参与者纷纷“随波追流”,模仿过去的风格。然而,对于很多人来说,真正的古董表仍是禁区。从高昂的价格,到日常佩戴限制,再到选购所需专业知识,原因不一而足。当然,社交媒体的繁荣令古董(表)比以往任何时候都更接近广泛公众。这就催生了一个新的细分市场,需求有故事有情怀的复古风腕表,行业的回应是推出价格相对亲和的复古腕表,以此作为古董腕表的替代品。但请记住,大多数品牌都将自身古董表款视为一种威胁。

营销部门负责翻看尘封档案,挑选出有趣的古董款式,然后将一款全新复古腕表推销给公众,方法是为其营造迷人光环。接着,按照与古董款式非常相似的设计打造外观,通常尺寸稍大,但搭配“老式”和“酷”的细节,如泛黄Superluminova荧光(积家深海复古计时腕表)、热带表带(豪利时Divers Sixty-Five潜水腕表)、NATO表带(帝舵启承碧湾腕表)或米兰尼斯表带(Zodiac Super Sea Wolf 68腕表)。余下的,就是在全新复古表款的媒体包中置入一个故事,一个源于历史,延续传奇的故事。

如今,腕表属于奢侈品,既为奢侈品,它们的存在和潜在的成功就依赖于调动吸引客户情绪的能力。因此,一个故事,无论什么故事,都是至关重要的。市场的力量不容忽视,所以文章中描述的趋势仍将继续,而这本身并没有什么错。问题是,看似雄厚的储备中,大多故事已被发掘殆尽。对于消费者而言,真正重要的是专注产品本身,而不是围绕它的(可能虚构的)故事。再者,业内参与者必须理性看待并恰当应对这种复古狂潮。须知,信誉易失不易得,一旦失去,就很难再恢复。(图/文 许朝阳)

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